Właściciel sieci Willys i Hemköp, koncern Axfood, po raz pierwszy w historii dotarł ze swoimi produktami do 80,3 procent szwedzkich gospodarstw domowych w okresie marzec–maj 2026. Jednocześnie Willys – główna sieć dyskontowa grupy – wyprzedził pod względem penetracji klientów całą grupę Coop. ICA pozostaje liderem rynku z wynikiem 87,8 procent. Dane pochodzą z badania YouGov, o którym informuje branżowy serwis Dagligvarunytt.
Zmiana układu sił na szwedzkim rynku spożywczym to poważny sygnał. Willys, sieć dyskontowa Axfood, dotarła do 63,4 procent gospodarstw domowych, podczas gdy cała grupa Coop osiągnęła 62,5 procent. To odwrócenie wieloletniej hierarchii – Coop przez dziesięciolecia był drugim graczem na rynku po ICA. Hemköp, druga marka Axfood, osiągnęła 32,2 procent penetracji, co również stanowi rekord dla tej sieci.
Axfood i strategia niskich cen – dlaczego Willys wygrywa
Sukces Axfood to owoc konsekwentnej strategii, którą śledzimy na Skandynawiainfo.pl od lat. Willys od dawna promuje się jako „wiodąca szwedzka sieć dyskontowa” i konsekwentnie utrzymuje najniższe ceny na rynku. Jak pisaliśmy w artykule „Willys jedynym sklepem spożywczym w Szwecji, który obniżył ceny w październiku”, już wtedy sieć wyróżniała się jako jedyna, która potrafiła oferować obniżki w środowisku ogólnych podwyżek cen. Ta strategia zaowocowała.
Simone Margulies, dyrektor generalny Axfood, komentuje: „Odnotowujemy pozytywny wzrost i wzrost zysków w porównaniu z wysokimi wynikami porównywalnymi na rynku, na którym panuje deflacja cen żywności”. Deflacja to sytuacja, w której ceny stopniowo spadają – jak pisaliśmy w artykule o „Willys jedynym sklepie spożywczym w Szwecji, który obniżył ceny”, tegoroczne otoczenie makroekonomiczne po latach silnej inflacji zaczęło się stabilizować, a Axfood potrafił to wykorzystać do zdobycia rynku.
Fredrik Bendz, analityk YouGov, tłumaczy w rozmowie z Dagligvarunytt: „To pierwszy raz, kiedy Axfood przekroczył ten poziom. Stało się tak, ponieważ przekroczono kilka granic. Zarówno Hemköp, jak i Willys odnotowują rekordowo wysokie wskaźniki penetracji w tym okresie”.
ICA wciąż niekwestionowany lider – ale konkurencja się zbliża
Mimo rekordów Axfood, ICA pozostaje niekwestionowanym liderem szwedzkiego rynku spożywczego z penetracją 87,8 procent. Bendz podkreśla, że sieć nie osłabła: „Grupa ICA wygląda bardzo solidnie. Wzrost penetracji i lojalności klientów to kolejne oznaki siły. ICA Maxi jest siłą napędową i przede wszystkim bardzo dobrze buduje lojalność”.
Sekret ICA to wysoka lojalność klientów i duża sprzedaż na osobę odwiedzającą sklep. ICA Maxi – największy format ICA, hipermarkety pełnowymiarowe – wciąż przyciąga rodziny robiące duże cotygodniowe zakupy. To model biznesowy inny niż dyskontowy Willys, który raczej stawia na częstsze, mniejsze wizyty klientów szukających konkretnych okazji.
Zaskoczeniem jest sytuacja Coop. Sieć od lat zmaga się z problemami wizerunkowymi jako najdroższa spośród szwedzkich sieci spożywczych. Jak pisaliśmy w artykule „Ceny żywności w Szwecji – Lidl tańszy o 26% niż Coop i Hemköp”, Coop zdecydował się na największe obniżki cen regularnych w ciągu ostatniego roku – 6,2 procent. Mimo tego, jak pokazuje raport YouGov, sieć nadal traci klientów – szczególnie na rzecz Willys.
City Gross wciąż walczy – Axfood konsoliduje
Trzecia marka w portfelu Axfood – City Gross, przejęta przez koncern w 2024 roku – wciąż walczy o swoją pozycję. Jak pisaliśmy w artykule „City Gross na skraju zniknięcia – Axfood przekształca sklepy”, po roku od przejęcia Axfood zanotował na tej marce stratę 118 milionów koron. Sklepy w Bromma i Borlänge zostały już przekształcone w Willys.
Ulf Johansson, profesor handlu z Uniwersytetu w Lund, jest krytyczny wobec przyszłości marki: „City Gross żyje na kredyt. To marka o zbyt słabej pozycji i zbyt małej liczbie sklepów, by konkurować z Willys czy Hemköp”. Jak przypominamy w artykule „Kontrowersje w Szwecji po przejęciu City Gross przez Axfood”, przejęcie City Gross przez Axfood budziło od początku kontrowersje. Mikael Damberg z Socjaldemokratów ostrzegał: „Ci, którzy zapłacą cenę, to zwykli ludzie z małymi pensjami”. Konsolidacja rynku – trzy grupy kontrolują dziś ponad 90 procent szwedzkiego handlu spożywczego – to trwały trend, który może w dłuższej perspektywie wpływać na dynamikę cen.
Na razie jednak konsumenci zyskują na zaostrzonej konkurencji między ICA a Axfood. Willys wciąż obniża ceny, Hemköp umacnia pozycję. Coop musi znaleźć nowy pomysł na siebie, jeśli chce odzyskać stracone udziały. Kolejne kwartały pokażą, czy sukces Axfood jest trwałą zmianą, czy tylko efektem krótkoterminowej strategii.
