Szwedzka agencja turystyczna przez lata sprzedawała kraj tak, jak większość europejskich destynacji sprzedaje siebie: atrakcje, szlaki, zabytki, lista miejsc do odwiedzenia. Gdzieś około 2022 roku zmieniła strategię. Zamiast kolejnych kampanii z widokami fiordów i kolorowymi domkami, zaczęła komunikować coś zupełnie innego: brak programu, pustkę kalendarza, las bez zasięgu. I okazało się, że to właśnie tego część Europejczyków szukała.
Turystyka ciszy — silent travel, jak nazywają ją anglojęzyczne media — nie jest szwedzkim wynalazkiem. Ale Szwecja jest krajem, który jako pierwszy zaczął ją aktywnie promować jako produkt. Visit Skåne, regionalna organizacja turystyczna na południu kraju, uruchomiła kampanię oferującą bezpłatne pobyty w odizolowanych leśnych chatach. Warunek uczestnictwa był jeden: poziom hałasu poniżej 45 decybeli przez cały pobyt. Tyle mniej więcej produkuje spokojna biblioteka. Miejsca rozeszły się szybko. Zainteresowanie medialne było duże, bo propozycja była na tyle niecodzienna, że sama w sobie działała jako komunikat.
Za tym trendem stoją konkretne okoliczności. Pandemia i następujące po niej lata intensywnej pracy w trybie hybrydowym wytworzyły u wielu ludzi rodzaj chronicznego zmęczenia bodźcami — niekoniecznie depresję, ale coś w rodzaju przesycenia. Jednocześnie popularne destynacje śródziemnomorskie zmagają się latem z upałami przekraczającymi 40 stopni i tłumami, które w popularnych miejscach czynią zwiedzanie mało przyjemnym. Majorka, Dubrownik, greckie wyspy w szczycie sezonu — to są miejsca, z których wielu turystów wraca zmęczonych bardziej niż przed wyjazdem.
Szwecja oferuje alternatywę, którą można opisać jednym słowem: chłód. Dosłownie — temperatury latem są znacznie bardziej umiarkowane — ale też metaforycznie. Laponia, Hälsingland, Sörmland. Regiony mało znane poza Skandynawią, z rozległymi, słabo zaludnionymi terenami, gdzie cisza jest czymś naturalnym, nie produktem. Szwedzi sami kultywują pojęcie lagom — dosłownie „w sam raz”, bez nadmiaru — i tę samą zasadę stosują do oferty turystycznej: żadnego przesycenia, żadnej konieczności odhaczania listy atrakcji.
Coraz więcej podróżników wyraźnie szuka czegoś innego niż intensywny program od rana do wieczora. Slow travel — podróżowanie wolniejsze, z dłuższymi pobytami w jednym miejscu, bez ciągłego przemieszczania się — zyskuje popularność szczególnie wśród trzydziestolatków i czterdziestolatków, którzy mają dość urlopów, po których potrzebują urlopu od urlopu.
Szwecja wpisała się w ten ruch nie przez wielkie kampanie reklamowe, lecz przez dostosowanie oferty: spacery bez celu, nocne obserwacje gwiazd w miejscach bez zanieczyszczenia świetlnego, proste zakwaterowanie poza głównymi szlakami.
Termin „coolcation” — neologizm łączący chłód i wakacje — zaczął pojawiać się w raportach branżowych jako rzeczywisty kierunek rezerwacji, nie tylko modne słowo. Dane Euromonitor i kilku dużych platform rezerwacyjnych wskazywały w ostatnich latach na wyraźny wzrost zainteresowania Skandynawią jako letnią destynacją wśród turystów z południa Europy, dla których upały stały się argumentem przeciwko wyjazdowi we własnym regionie. Szwecja przyjmuje tę grupę z infrastrukturą, która nie musiała być tworzona od podstaw — lasy, jeziora i wolna przestrzeń były zawsze. Wystarczyło pokazać, że to właśnie jest produkt.
