„Swedish candy” – hasło, które zaledwie kilka lat temu było w USA praktycznie nieznane – dziś generuje o 5500 procent więcej zapytań w wyszukiwarce Amazon niż w 2023 roku. Szwedzkie słodycze stały się globalnym fenomenem, a marka Bubs należąca do Orkla przekracza już Atlantyk, licząc na powtórzenie sukcesu w Stanach Zjednoczonych. Trend napędzają media społecznościowe.
Jak podaje branżowy serwis Dagligvarunytt, skala fenomenu jest niecodzienna nawet jak na standardy współczesnego marketingu w social mediach. Wzrost o 5000 procent to nie jest normalna dynamika rynku – to zmiana kategorii. Patrick Axzell, dyrektor generalny Orkla Snacks Sverige, mówi wprost: „Wzrost liczby wyszukiwań o 5500 procent w serwisie Amazon pokazuje również, jak ogromny potencjał biznesowy się za tym kryje”. Uważa, że zainteresowanie zagranicy pokazuje, że szwedzkie firmy mają realne możliwości ekspansji międzynarodowej.
Dlaczego szwedzkie słodycze podbijają USA – godishylla staje się fenomenem
Głównym silnikiem trendu jest kultura godishylla – tzw. „ściany słodyczy”, czyli szwedzkiego systemu sprzedaży słodyczy luzem, na wagę. Na filmach w TikToku i Instagramie amerykańscy influencerzy pokazują długie, kolorowe rzędy pojemników z żelkami, dropsami, cukierkami, lakrycją i marshmallowami – i sami sobie mieszają wybór. Amerykanie, przyzwyczajeni do słodyczy w foliowych opakowaniach, uznali koncept za niemal magiczny.
Bubs, marka należąca do koncernu Orkla, jest jedną z pierwszych, które postanowiły wykorzystać ten moment. Firma jesienią 2025 roku otworzyła sprzedaż w Stanach Zjednoczonych. Niclas Arnelin, dyrektor ds. ekspansji międzynarodowej w Orkla Snacks i były dyrektor generalny Bubs, powiedział wtedy SVT: „Chcemy, aby amerykańscy konsumenci mogli spróbować tych samych słodyczy, z których jesteśmy znani tutaj, w Szwecji. Stany Zjednoczone to dla nas ogromna i atrakcyjna szansa”.
Bubs specjalizuje się w żelkach karmelizowanych i pianowych – produkty, które sprawdzają się w formacie viralnych filmów o degustacjach. To jednak nie jedyna kategoria: amerykańscy konsumenci kupują też lakrycję (salt liquorice) i cukierki karmelowe.
Warto pamiętać, że szwedzka miłość do słodyczy nie jest zjawiskiem nowym. Jak pisaliśmy w artykule „Szwedzi wydają więcej na słodycze, mniej na owoce i warzywa”, Szwedzi konsumują średnio 15 kilogramów słodyczy na osobę rocznie – jeden z najwyższych wskaźników na świecie. Tradycja „lördagsgodis” – sobotnich zakupów słodyczy w rodzinach – jest głęboko zakorzeniona w szwedzkiej kulturze. Amerykanie odkrywają teraz to, co Szwedzi robią od pokoleń.
Social media jako motor eksportu – i cień drożyzny nad rodzimym rynkiem
Skalę trendu wyjaśnia Gülfem Toygar, dyrektor krajowy Amazon w Szwecji: „Codziennie obserwujemy przykłady tego, jak szwedzkie marki mogą dotrzeć do nowych grup docelowych za granicą”. Amazon jako platforma pełni w tym zjawisku dwie role – z jednej strony jest miejscem, gdzie amerykańscy konsumenci szukają produktów po obejrzeniu ich w social mediach; z drugiej – daje szwedzkim producentom natychmiastowy dostęp do rynku bez konieczności budowania własnej sieci sprzedaży.
Ironia sytuacji jest jednak taka, że sukces szwedzkich słodyczy za granicą przypada na moment, gdy rodzimy rynek zmaga się z rosnącymi cenami. Jak pisaliśmy w artykule „Duże wzrosty cen przekąsek i produktów mlecznych w Szwecji”, ceny przekąsek i słodyczy w Szwecji wzrosły o 8,4 procent w ciągu roku – to najszybciej drożejąca kategoria produktów spożywczych.
Jeszcze bardziej dramatyczna sytuacja dotyczy czekolady. W artykule „Drożejąca czekolada w Szwecji – sklepy ograniczają asortyment słodyczy luzem” opisywaliśmy, jak szwedzkie sklepy zaczęły ograniczać ofertę godishylla – właśnie z powodu wzrostu cen kakao. Eksperci obawiają się, że czekolada może stać się w Szwecji produktem luksusowym. To ciekawy paradoks: podczas gdy amerykańscy konsumenci właśnie odkrywają szwedzki system sprzedaży słodyczy na wagę, jego pierwotny rynek walczy o zachowanie tego formatu.
Do przełomu może się przyczynić też zmiana podatkowa. Jak pisaliśmy w artykule „VAT na wynos w Szwecji od 1 kwietnia”, obniżenie VAT-u na żywność z 12 do 6 procent obowiązujące od kwietnia 2026 roku obejmuje też słodycze. To może częściowo skompensować kilka lat drastycznych podwyżek.
Jedno jest pewne: „Swedish candy” jako marka globalna dopiero rozpoczyna swoją drogę. Kolejne szwedzkie firmy szykują się na wejście do USA, mając za sobą precedens Bubs i wyszukiwarkę Amazon, która potwierdza – Amerykanie chcą tego, co dotąd znaliśmy tylko w Sztokholmie i Malmö.
