Fałszywe reklamy na Facebooku doprowadziły do bezprecedensowego kroku szwedzkich wydawców. Organizacja Utgivarna, zrzeszająca m.in. SVT, Sveriges Radio, UR, TV4, Sveriges Tidskrifter i Tidningsutgivarna, zgłosiła na policję dyrektora generalnego Meta Marka Zuckerberga. W skardze wskazano, że oszukańcze reklamy wykorzystują marki mediów i wizerunki dziennikarzy, prowadzą do poważnych strat finansowych oraz szkód psychicznych u ofiar, a przy tym generują znaczące przychody dla Meta.

Skarga Utgivarna: od oszustwa po naruszenie znaków towarowych

W artykule opublikowanym pierwotnie w Svenska Dagbladet Utgivarna określa fałszywe reklamy na Facebooku jako „problem demokratyczny”. Organizacja podkreśla, że reklamy podszywają się pod wiarygodne serwisy informacyjne i dziennikarzy, co osłabia zaufanie do całej szwedzkiej sceny medialnej. Według Utgivarna chodzi nie tylko o indywidualne straty finansowe, ale także o systemowe podważanie wiarygodności profesjonalnego dziennikarstwa.

Zawiadomienie do policji obejmuje zarzuty oszustwa, współudziału w oszustwie oraz przygotowania do oszustwa. Wydawcy powołują się przy tym na konkretne przepisy szwedzkiego kodeksu karnego. Skarga dotyczy także naruszenia ustawy o wykorzystaniu nazwiska i wizerunku w reklamach, ponieważ w fałszywych ogłoszeniach bez zgody wykorzystywane są znane osobistości medialne. Jako przykładowe ofiary wskazano prezenterów TV4 Annę Brolin i Olofa Lundha oraz dziennikarkę SVT Karin Mattisson.

Wydawcy zwracają również uwagę na powtarzające się naruszenia praw do znaków towarowych. W fałszywych reklamach pojawiają się logotypy uznanych redakcji, takich jak SVT, TV4, Aftonbladet czy Expressen, bez jakiegokolwiek zezwolenia. Zdaniem Utgivarna tego typu praktyki nie tylko wprowadzają odbiorców w błąd, ale wprost pasożytują na reputacji rozpoznawalnych marek medialnych.

Miliony zysków z fałszywych reklam

W swoim wystąpieniu Utgivarna powołuje się na ustalenia agencji Reuters, która w oparciu o wewnętrzne dokumenty Meta opisała skalę zysków z oszukańczych kampanii. Według tych danych około 10 procent przychodów firmy w 2024 roku pochodziło z reklam powiązanych z oszustwami oraz towarami zakazanymi, co ma odpowiadać około 152 miliardom koron szwedzkich.

Jak wynika z publikacji Reuters, Meta przez co najmniej kilka lat miała poważne problemy z opanowaniem lawiny fałszywych reklam na Facebooku, Instagramie i WhatsAppie. Wewnętrzne systemy wykrywania nieprawidłowości dopuszczały utrzymanie kampanii, jeśli poziom „pewności oszustwa” nie przekraczał bardzo wysokiego progu. Krytycy oceniają, że w praktyce oznaczało to uprzywilejowanie przychodów nad ochroną użytkowników.

Zdaniem Utgivarna faktyczne korzyści finansowe z fałszywych reklam pokazują, że problem ma charakter strukturalny. Organizacja twierdzi, że przy obecnym modelu biznesowym platforma nie ma dostatecznego bodźca, aby konsekwentnie i skutecznie usuwać reklamy, które generują duże przychody, mimo że są powiązane z przestępczością.

Pół miliarda koron strat i międzynarodowe gangi

Na poziomie krajowym skala szkód jest już bardzo dobrze udokumentowana. Według danych szwedzkiego urzędu nadzoru finansowego Finansinspektionen ponad 5000 Szwedów straciło łącznie około pół miliarda koron w wyniku oszustw opartych na fałszywych reklamach, głównie dotyczących inwestycji. Najnowsze statystyki za lato 2025 roku, przytaczane przez Utgivarna, potwierdzają, że straty inwestorów rosną wraz z rozwojem tego typu kampanii.

Wydawcy przypominają również ustalenia programu śledczego SVT „Uppdrag granskning”. Z reportaży wynika, że za wieloma kampaniami stoją dobrze zorganizowane międzynarodowe grupy przestępcze. Posługują się one profesjonalnymi stronami internetowymi, spreparowanymi logotypami mediów oraz coraz częściej materiałami generowanymi z użyciem sztucznej inteligencji. Celem jest skłonienie odbiorców do przekazania oszczędności na rzekome „ekskluzywne” inwestycje, które w rzeczywistości nie istnieją.

Zdaniem Utgivarna konsekwencje sięgają daleko poza indywidualne straty finansowe. W opublikowanym tekście organizacja ostrzega, że ciągłe wykorzystywanie marek medialnych w fałszywych reklamach podkopuje zaufanie do dziennikarstwa i instytucji publicznych, co w dłuższej perspektywie staje się zagrożeniem dla funkcjonowania demokracji.

Meta odpowiada na zarzuty

Do sprawy odniosła się także sama Meta. W komentarzu przesłanym do szwedzkich mediów, m.in. do SVT i Sveriges Radio, firma wskazuje, że oszuści nieustannie opracowują nowe taktyki, aby obejść systemy bezpieczeństwa. Meta podkreśla, że walka z oszustwami jest priorytetem, a platforma stale rozwija narzędzia do ich wykrywania i blokowania.

W oświadczeniach kierowanych do mediów koncern przypomina, że podszywanie się pod firmy oraz osoby publiczne narusza zasady platformy. Meta deklaruje, że konta i reklamy łamiące te zasady są usuwane, gdy tylko platforma się o nich dowie. W ocenie wydawców i części ekspertów te zapewnienia nie wystarczają, a działania firmy powinny zostać zweryfikowane w formalnym postępowaniu karnym i przez organy nadzorcze.

Sprawa fałszywych reklam na Facebooku, w tym skarga Utgivarna przeciwko Markowi Zuckerbergowi, wpisuje się w szerszą międzynarodową debatę o odpowiedzialności dużych platform za treści reklamowe oraz o granice zarabiania na kampaniach, które w praktyce stają się częścią przestępczego ekosystemu.